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财经类综合性日报的“东方”实践
到2005年7月7日，上海《东方早报》正式创刊2周年。作为文汇新民联合报业集团新创办的一份面向长三角地区的财经类综合性日报，《东方早报》凑巧是在国内财经类报刊的投资热潮中诞生的。但从筹划之初“东早”就对这股“财经媒体热”抱着比较冷静的态度，并对其中的非理性成分进行了梳理。
办报模式的选择
通过对拥有1600万人口的上海报业市场的分析，我们可以得出的结论是：上海市场完全可以再容纳一份日报，特别是早报。但早报面临两种选择：一是借鉴和移植在国内许多城市已经取得的成功经验，创办一份上海的都市报；二是另辟蹊径，摸索出一套上海独特的日报模式。
在这个问题上，一开始在文新集团是存在着争议的。都市报在国内许多地方取得的成功不容置疑，在上海，解放日报报业集团所属《新闻晨报》在创办之初也带有鲜明的都市报痕迹，近几年它在上海日报市场上的优秀表现也是有目共睹的。但是，经过反复论证，我们最终还是抛弃了看起来事半功倍的都市报模式，而选择了一个完全不同的办报道路。
两个原因促成这一选择：第一，随着报业市场的发展，都市报模式所包含的弊端日益显现。在内容上，虽然都市报通过喜闻乐见的新闻选择和处理方式吸引了大量读者，但它经常采取煽情夸张的国外“小报化”的方式，越来越多地受到人们的批评。在经营上，由于读者群的高度同质化，都市报之间经常会引发“发行价格战”之类无序竞争，不利于报业经济的整体发展。第二，都市报抢夺了原来属于党报和晚报的一大块市场，但它们并没有创造或挖掘出一个真正的新的报业市场。因此，站在整个文新报业集团的层面考虑，如果花大力气创办一份成功的都市报，首要竞争对手可能正是本集团内的《新民晚报》。
因此，《东方早报》提出了“新主流日报”的概念，要创办一份既不同于传统党报，又明显区分于晚报和都市报的新型严肃大报，它将面向知识层次、收入水平均属于中等以上的社会主流人群，为他们提供客观、理性、严肃的新闻产品。为了与“新主流日报”的定位相匹配，在形式上，选择对开大报，以区别于通常被认为“便于阅读”的四开晚报和都市报；在售价上，“东早”将报纸零售价格定为1元，明显高于普遍定价5角的都市报。
定位的最终确定
但是，问题仍然没有全部解决。即使是严肃的主流大报，不同报纸之间的定位区别也是相当鲜明的。在国外，这种定位方面的区分主要是由于不同读者群之间不同的政治立场所造成的，因此就有所谓左派或自由派报纸，也有所谓右派或保守派报纸。中国不存在这样的政治立场分野。但一份报纸要赢得所有的读者仍然是不可能的，报纸的细分化是现代报业发展的一个重要趋势。
目前国内报业市场的细分依据的主要是读者的社会身份和趣味，即他们从事的职业是属于经济界、科技界、教育界还是文化界？他们平时的主要兴趣点是政治、财经、文化还是社会？目前以及今后相当长一段时期内，中国经济的强劲增长将使财经问题成为全社会关注的首要焦点。而上海又是整个中国的经济和金融中心。毫无疑问，创办一张符合上海这个国际大都市地位的财经类日报不仅是一种现实需求，也是在所有细分领域中最具有潜在市场的。由于以上海为中心的长三角地区是当前中国经济增长最快的区域之一，《东方早报》顺理成章地将报纸的覆盖面扩展到整个三角洲地区。
早报从一开始就没有打算把自己局限在纯粹的专业性的财经报纸范畴内，这是基于以下的考量：中国大陆至今为止几乎没有一家成功的专业性财经日报，《中华工商时报》《财经时报》等在市场化的道路上做过一些艰苦的探索，但都没有取得持续的成功，这其实与专业性日报的生存环境有很大关系。我们分析认为，从全球范围来看，成功的专业财经日报，像美国的《华尔街日报》、英国的《金融时报》、日本的《日本经济新闻》几乎全都是全国发行、甚至全球发行的，局限于一个地区发行的日报，如果办成专业性报纸，成功的可能性微乎其微。这是因为，如果办成一份专业财经报纸，早报就注定会沦为读者每日读报的“第二选择”———即使它的目标读者全部是经济界人士，他们对新闻的首要关注点就是经济，但他们仍然是社会人，不可能不需要其他政治、社会、文化、体育方面的新闻信息。而在另一方面，以中国内地幅员之辽阔、各地区经济发展水平及文化差异之巨大，全国性日报本身就很难生存，更何况是全国性的专业日报。
基于这一切，《东方早报》最终被定位为一份面向长三角地区的财经类综合性日报。在内容定位和编辑方针上，财经新闻是主干，同时也设计了符合中高端读者需求的时政要闻和文体新闻。在“财经”这个定位的背后，需要多个新闻类别支撑，因为一切财经事件都受到国内国际的政治风云、社会生活的影响，只有从更为深广的层面上才能深刻理解“财经”问题。 对财经报纸的新理解
《东方早报》要取得成功，关键在于财经定位。
首先是整张报纸的财经视角。对于报纸的既有定位来说，刊登足够比例的财经新闻固然重要，但站在中高端商务人士的立场上，以财经视角审视许多重大新闻，其实更为重要。只有这样，才能做到真正的全方位服务于读者。对于过去一年以来的重大新闻，无论是伊拉克战争、SARS等国际国内重大政治社会新闻，还是像奥斯卡电影奖、皇马中国行等文化体育事件，《东方早报》在报道新闻事实本身的同时，还注重从直接或间接的财经角度来诠释新闻。例如，作为中国宇航史上的第一人，杨立伟成功完成太空行之后，《东方早报》就对“神五”上天作了全方位的报道，其中有一篇新闻专门报道了杨立伟这次太空行的投保情况，并探讨了今后这类保险市场的开掘问题，既吸引了眼球，又强化了财经特色。
作为财经报纸，办好财经新闻本身至关重要。经济新闻历来是综合性日报的新闻中最重要的组成部分，改革开放以来，经济新闻在报纸中所占据的地位日益突出。但恰恰是在财经新闻领域，《东方早报》可以说几乎没有任何经验可资借鉴。一方面，日报的性质决定了财经报道不能走《21世纪经济报道》或《经济观察报》那样的周报路子；另一方面，“新主流日报”的定位又要求早报突破党报、晚报和都市报的经济报道的传统框架，将财经新闻引向更高的层次。
《东方早报》在设计它的财经新闻时，首先对新型的财经新闻与传统的经济新闻进行了区分。财经新闻是经济新闻的一部分，着眼点在于资本。财经新闻成熟的前提有三个：第一，资本市场在国民经济中占据重要的地位；第二，企业的“买卖”（兼并重组）成为与普通商品买卖同样活跃和频繁的经济事件；第三，居民财产中金融性的资产、或者更宽泛地说是“投资性资产”（能够增值的财产）占相当的比例。上述三点是互为关联的，它们既决定着财经新闻的内容来源，也决定着它的受众市场。正因为具有比较高的专业性，它对于从事财经新闻报道编辑工作的记者编辑专业知识的要求很高。也正因为如此，它一般很难赢得广泛的关注度，这也是目前国内各种以吸引大众眼球为目标的都市型报纸普遍不重视财经新闻的深层原因。
真正的财经媒体从诞生之初就面临着双重困难：首先，在外部市场上要寻找到足够支撑你存活下去的一群“合格”的受众；其次，在内容制作中你还要找到一群专业水准合格的报道者。以上海为龙头的长三角地区目前已开始逐步具备产生真正的“财经新闻”的土壤。
目前《东方早报》财经类新闻的总量占到整个报纸内容的45%以上，比较吻合“财经类综合性日报”的定位。
财经报道的“东方”特色
在设计财经报道内容时，《东方早报》遵循两个原则：一是财经新闻的内在规律；二是日报新闻的规律。前者将早报同传统报纸区别开来，后者又将早报同财经周报区别开来。
借鉴国内外成功的财经日报如《华尔街日报》《金融时报》、香港《信报》以及综合性大报如《纽约时报》、香港《南华早报》的财经报道的经验，结合国内的实际情况，《东方早报》将日常财经新闻划分为几个部分：第一，国际国内宏观财经信息，特别是对投资市场有直接影响的信息；第二，直接来自于资本市场，特别是金融证券市场的信息；第三，来源于公司，特别是有影响的大公司的信息。在确立了“信息优先”的日报原则之后，早报又逐步增加了分析、评论、特稿、调查、数据等“长武器”板块，希望为一部分读者的投资决策提供更多的参考“意见”。
在一年的时间里，早报也根据市场的反馈不断对原先的设计进行调整。例如，根据当前的经济形势以及上海的地区经济特点，专门推出了每天都有的“地产新闻”版。虽然国际上成功的财经日报很少有这样的新闻版面，但“东早”的这种尝试明显符合市场需求，收到了良好的效果。
创刊至今，《东方早报》先后三次对财经板块“动手术”，进行了许多调整。目前，财经板块的基本格局是：周一至周五，每天8个新闻版，包括要闻、金融、产业、公司、投资、地产、国际、评论等；每天还有一个由8个版面构成的专刊，每周轮转，分别是：置业、汽车、商业、投资理财、经理人等。每逢周末，则推出以图解形式剖析财经事件和现象的“财经地图”，以及财经特稿、财经调查等。此外，早报每周还出版一期由16个版面构成的针对中高端专业人士的“商业评论”和同样由16个版面构成的面向大众消费市场的“商务周刊”。
《东方早报》还积极参与各类大型财经事件策划报道。去年的“福布斯论坛”和今年的“哈佛商业论坛”在上海举行，《东方早报》均作为本地媒体中的唯一合作伙伴，参与其策划和报道的全过程。不仅增加了《东方早报》的知名度，也为今后报社独立承办这类活动打下了基础。
按照文新集团的设想，创办《东方早报》“一报四得”：得到了一份区域性日报，得到了一份财经类报纸，得到了一个优秀的团队，得到了一个良好的机制。
一年的实践，报纸的采编经营各方面已经进入了一个良性的运作轨道。市场调查显示，《东方早报》的读者群在迅速扩大，而且其中比例最高的正是政界、商界和新型知识界人士中的中高端人群，达到了报纸定位时的预期效果。同时，一批既善于挖掘新闻，又具备财经专业知识的年轻人才正在迅速成长和成熟。
参考文献：东方早报网
回答：2005-08-15 15:07
(责任编辑：威展小王)
